DINAMIKA KELOMPOK DAN KELAS SOSIAL

A.DINAMIKA KELOMPOK DAN KELOMPOK RUJUKAN

Upaya untuk memperkenalkan produk suatu perusahaan kepada masyarakat sudah tentu dilakukan melaui pemasaran. Tujuan pemasaran suatu peusahaan adalah memenuhi dan melayani kebutuhan serta keinginan konsumen sasaran.tetapi untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan knsumen itu tidak lah mudah. Para pelanggan mungkin saja justru bertindak sebaliknya. Mereka mungkin tidak memahami motivasi mereka yang lebih mendalam. Sehingga para pemasar harus mempelajari  keinginan, persepsi, preferensi dan prilaku belanja pelanggan sasaran mereka.

Pada masa lalu, para pemasar dapat memahami para konsumen melalui pengalaman penjualan sehari-sehari mereka,tetapi  pertumbuha perusahaan dan pasar telah menjauhkan banyak manager pemasaran dari kontak langsung dengan para pelanggan. Factor-faktor yang mempengaruhi prilaku pembeli antara lain factor budaya, factor social, fakor pribadi, factor psikologis.

Factor-faktor social dapat mempengaruhi prilaku seorang konsumen yaitu kelompok, keluarga, peran dan status. Banyak kelompok yang mempengaruhi prilaku seseorang. Kelompok seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau yang tidak langsung terhadap pendirian atau prilaku seseorang. Kelompok itu merupakan sekumpulan orang yang hidup dan seling berinteraksi. Sebagian merupakan kelompok primer,  seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja (bersifat informal). kelompok sekunder  seperti kelompk keagamaan, profesi dan kelompok asosiasi perdagangan yang mana cendrung bersifat lebih formal dan mempunyai interaksi yang tidak begitu rutin.

Prilaku seseorang juga dipengaruhi oleh kelimpok-kelompok di mana mereka bukan anggotanya. Kelompok-kelompok yang seseorang ingin masuk disebut kelompok aspirasional.  Sementara, kelompok disosiatif adalah kelompok  yang nilai atau prilakunya ditolak seseorang individu.

Grup referensi ini merupakan pengaruh social dalam suatu prilaku konsumen. Grup referensi adalah aspek lingkunagn social mikro bagi konsumen. Interaksi social dalam grup ini terjadi secara langsung dan tatap muka, memberikan pengaruh langsungpada tanggapan afeksi, kognisi, dan prilaku pada strategi pemasaran.

   Jenis grup referensi itu terdiri dari:

Ø  Formal/informal : formal memiliki stuktur yang jelas, informal tidak.

Ø  Primer/skunder : primer melibatkan interaksi langsung  tatap muka, sementara grup skunder tidak.

Ø  Keanggotaan : seseorang menjadi anggota formal dari keanggotaan grup referensi.

Ø  Raspirasional : saseorang bercita-cita bergabung menjadi grup referensi aspirasional.

Ø  Disosiatif: seseorang berupaya menghidari atau menolak grup referensi  disosiatif.

Pemasar mencoba menetukan apa makna yang diakui kemudian mereka memilih grup referensi tertetu untuk diasosiasikan atau untuk mempromosikan produk mereka, akan tetapi pemasar jarang sekali memperhatikan proses social yang melaluinya.

KELUARGA DAN STUDI KASUS PRILAKU KONSUMEN

Sebagian besar penelitian prilaku konsumen mengambil individu sebagai unit dianalisis. Tujuan pada umumnya adalah untuk memperjelas dan memahami bagaimana individu membuat keputusan pembelian strategi pemasaran dapat dikembangkan untuk dapat mempengaruhi proses tersebut dengan lebih efektif.

Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis prilaku konsumen. Pentingnya keluarga timbul karna dua alas an:

Pertama,banyak produk dibeli konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan, barangkali melibatkan dengan anak,kakek-nenek, atau anggota keluarga lainya. Mobil biasanya dibeli keluarga, dengan kedua pasangan dan kerap anak remaja terlibat dalam pelbagai tahap keputusan.

Kedua, bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu, kepuusan pembelia individu bersangkutan mungkin snagat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Anak-anak mungkin membeli pakaian yang dibiayai oleh orang tua, begitu juga sebaliknya.

Pemasar sangat tertarik dengan penagmbilan keputusan dengan pengambilan keputusan suatu keluarga, bahwa bagaimana suatu keluarga itu yang anggota-anggotanya saling berinteraksi dan saling mempengaruhi satu sama lain ketika menentukan suatu pembelian tehadap suatu produk. Sehingga suatu penelitian itu menunjukan bahwa orang yang berbeda dalam suatu keluarga dapat memaikan peran social yang berbeda dan menampakan prilaku yang berbeda pada saat mengambil suatu keputusan dan mengkonsumsi suatu produk. Sehingga suatu pemasaran haru dapat mengetahui anggota keluarga mana yang setiknya berpengaruh terhadap suatiu keputusan. Peran-peran dalam pengambilan keputusan antara lain yaitu:

1.       Pemberi pengaruh (influencers) :orang yang memberiakan informasi bagi anggota lainya tetang suatu produk.

2.       Pengambil keputusan (deciders) :orang yang memiliki kekuasaan untuk menentukan apakah produk tersebut akan dibeli atau tidak.

3.       Pembeli (buyers) : orang yang akan membeli produk tersebut.

4.       Pengguan (users) : orang yang mengkonsumsi atau menggukan produk tersebut.

Sehingga dengan jelas bahwa anggota keluargadapat berbeda dapat terlibat dalam aspek-aspek yang berbeda dalam proses penetapan pembelian dan dalam pengkonsumsian produk yang dibeli.

Siapa yang membeli produk akan mempengaruhi kebijakan pemasaran sebuah perusahaan terutama yang berkaitan dengan produk, saluran distibusi dan promosi.

1.       Bagaimana nilai dari suatu produk tersebut? Jika demikian apa yang akan dilakukan untuk mengurangi konflik yang terjadi?

2.       Apakah produk tersebut cendrung digunakan oleh lebih dari satu keluarga? Jika demikian, apakah membutuhkan modifikasi tertentu agar produk tersebut dapat digunakan oleh anggotakeluarga lainya?

3.       Anggota keluarga yang mana yang akan mempengaruhi pembelian dan media atau pesan yang bagaimana yang harus digunakan agar dapat menarik masing-masing anggota keluarga?

4.       Apakah ada took-toko tertentu yang disukai oleh masing-masing anggota keluaga atau berbagai keluarga dalam pasar sasaran?

Dengan jawaban-jawaban diatas ,akan mempengaruhi perkembangan strategi pemasaran yang paling cepat.

pada suatu penelitian yang dilakukan terhadap pengambilan yang dilakukan terhadap pengambilan keputusan keluarga, sebagian dari hal-hal yang digali adalah sebagi berikut :

1.       Perbedaan kelas produk dan hubunganya dengan pengambilan keputuan.

2.       Stuktur peran suami-istri.

3.       Factor penagmbialn keputusan bersama.

VARIABEL YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN

Ø  Variable sosiologis yang mempengaruhi keluarga

Bagaimana keluarga mengambil keputusan dapat dimengerti denganlebih baik dengan mempertimbangkan dimensi sosilogis seperti kohesi, kemamampuan beradaptasi dan komunikasi.

Ø  Keputusan pembelian keluarga

Keluarga adalah “pusat pembelian” yang merefleksiakan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga bersangkutan.

Ø  Peran individu dalam pembelian keluarga

Kebutuhan konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan yang dapat didefinisikan. Peran-peran ini mungkin dipegang oleh suami , istri, anak, atau anggota lain dalm rumah tangga.

·         Penjaga pintu ( gatekeeper) : inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk.

·         Pemberi pengaruh (influencer ) : individu yang opininya dicari dalam pembelian produk.

·         Pengambil keputusan  (decider) : orang yang mempunyai wewenang/kekuasaan keuangan.

·         Pembeli (buyer) : orang bertindak sebagai agan pembeli

·         Pemakai (user) : orang yang mengguanakan produk

Ø  Prilaku peran (role behavior)

Peran instrumental, yang digunakan sebagai peran fungsional atau ekonomi, melibatkan aspek keluarga, kerakter performansi, dan sifat “fungsional” lain seperti  kondisi pembelian.

Ø  Peran pasangan hidup dalam keputusan pembelian

Keputusan konsumsi dipegaruhi oleh jenis keluarga dimana individu menjadi anggota.

Ø  Menurunya perbedaan jenis kelamin

Perbedaan jenis kelamin walaupun ada gerakan menjauh dari mendominasi peranjenis kelamin,masih ada beberapa produk dan dalam beberapa situasi.

B.KELAS SOSIAL DAN KELOMPOK STATUS

Kelas social mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam prilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup dikalangan masing-masing kelas dan juga estimasi social yang positif atau negative mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas.

Max Weber dan Karl Marx, yang dapat dianggap sebagai bapak teori kelas social, menjelaskan perbedaan tesebut:

Melaui penyederhanaan yang terkesan berlebihan, orang dapat berkata bahw “kelas” di stratifikasikan menurut hubungan mereka di dalam produksidan perolehan barang, sedangkan “kelompok status” distratifikasikan” menurut prinsip konsumsi barang yang mereka gambarkan denagn “gaya hidup” special.

System kelas dan status social ada di dunia. Di inggris dan Negara eropa , konsep itu begitu penting untuk mengetahui prilaku konsumen. Merek dan toko juga mempunyai kedudukan.

Penempatan kelas social diilustrasiakan oleh bir, suatu produk yang banyak dibeli oleh  kelas menengah kebawah, berlwanan dengan anggur.

Status social dapat dibedakan dua macam menurut proses perkembangannya:

1.       Status yang diperoleh atas dasar keturunan.pada umumnya status ini banyak dijumpai pada masyarakat yang menganut stratifikasi tertutup misalnya masyarakat feudal tau masyarakat menganut faham rasialisme.

2.       Status yang diperoleh atas dasar usahayang disengaja,status ini dalam perolehannya berbeda dengan status dasar kelahiran kodrat atau keturunan. Status ini lebih bersifat terbuka. Individu dan anggota masyarakat berhak dan bebas menentukan kehendaknya sendiri dalam memilih status tertentu sesuai dengan kemampuan sendiri.

Sembilan variable sebagai yang paling penting di dalam arus sosiologis  dan penelitian lain yang berkenaan dengan kelas social.

Kesembilan variable ini diidentifikasi di dalam sintesis yang eberpengaruh dari penelitian kelas social oleh Gilbert  dan Kahl, yang dikelompokkan dengan cara berikut ini:

1.       Variable ekonomi.pekerjaan, pendapatan , dan kekayaan mempunyai kepentingan kritis karna apa yang orang kerjakan unuk nakah tidak hanya menentukan berapa banyak yang harus dibelanjakan oleh keluarga, tetapi juga sngat penting dalam menentukan kehormatan yang diberikan kepada  anggota keluarga.

2.       Variable interaksi. Prestise pribadi, asosiasi, dan sosialisasi adalah inti dari kelas social. Orang yang mempunyai prestos tinggi bila orang lain mempunyai sikap respek atau hormat kepada mereka.

·         Pestis adalah sentiment di dalam pikiran orang yang mungkin tidak selalu  mengetahui bahwa hal itu ada disana.

·         Asosiasi adalah veriabel yang berkenaan dengan hubungan sehari-hari. Orang mempunyai hubungan yng erat dengan orang yang suka dengan hal-hal yang sama seperti yang mereka kerjakan, dengan cara yang sama, dan dengan  siapa mereka merasa bahagia.

·         Sosialisasi adalah proses individu belajar keterampilan, sikap dan kebiasaan untuk berpartisipasi dalam masyarakat.

3.       Variable politik.kekuasaan, kesadaran kelas, dan mobilitas adalah penting untuk mengerti aspek politik dari system stratifikasi.

·         Kekuasaan adalah potensi individu atau kelompok untuk menjalankan kehendak mereka atas orang lain.

·         Kesadaran kelas mengacu pada ingkat dimana orang di dalam suatu kelas social sadar akan diri mereka sebagai kelompok tersendiri dengan kepentingan politik dan ekonomi bersama.

·         Mobilitas dan suksesi adalah konsep kembar yang berhubungan dengan stabilitas atau instabilitas system stratifikasi.

PERBEDAAN ANTARA KELAS SOSIAL  DENGAN STATUS SOSIAL

KELAS SOSIAL

Class system adalah penjumlahan kelas-kelas dalam masyarakat, artinay semua keluarga dan orang yang sadar akan kedudukan mereka itu diketahui dan diakui oleh masyarakat umum.

Dengan demikian pengertian kelas adalah parallel dengan pengertian lapisan tanpa membedakn apakah dasar  lapisan itu factor uang, tanah, kekuasaan, atau dasar lainnya. Adapun yang meggunakan istilah kelas hanya untuk lapisan yang berdasarkan unsure ekonomis, sedangkan lapisan yang berdasarkan atau kehormatan dinamakan kedudukan (status group ).

STATUS SOSIAL

Kadang-kadang dibedakan antara pengertian kedudukan (status), dengan kedudukan social (social status). Kedudukan diartika sebagai tempat atau posisi seseorang dalam suatu kelompok social. Kedudukan social adalah  tempat seseorang, secara umum dalam masyarakatnya sehubunag dengan orang-orang lain, dalam arti lingkuagn pergaulannya, prestisnya, dan hak-haknya serta kewiban-kewajibannya.

Masyarakat pada umunya mengembangjan dua macam kedudukan, yaitu:

1.       Ascribe status

Yaitu kedudukan seseorang dalam masyarakat  tanpa memperhatikan perbedaan-perbedaan rohaniah dan kemampuan. Kedudukan tersebut diperoleh karna kelahiran.

2.       Achieved status

Adalah kdudukan yang dicapai oleh seseorang dengan usaha-usaha yang disengaja. Akan tetapi bersifat terbukabagi siapapun tergantung dari kemampuan masing-masing dalam mengejar  serta mencapai tujuan-tujuannya.

PEMILIKAN

Pemilikan adalah symbol keangotaan kelas tidak hanya jumlah pemilikannya, tetapi sifat pilihan yang dibuat.

DINAMIKA KELAS SOSIAL

Prilaku kelas social dinamis kerna mencerminkan lingkungan yang berubah. Dinamika kelas social mencerminkan perbedaan kelas antara kelas  middle-up and middle-down. Sehingga terlihat jelas sekali mencoloknya.

SOCIAL MOBILITY  DAN KONSEKUENSINYA TERHADAP MARKET

Mobilitas social adalah suatu gerakan dalm struktur social yaitu pola-pola tertentu yang mengaur organisasi suatu kelompok social.

Tipe gerak social yaitu:

a.       Gerak social vertika

gerak social vertikak merupakan suatu perpindahan individu atau objek dari suatu kedudukan social ke kedudukan lainnya yang tidak sederajat.

Gerak social vertical sesuai dengan aranhnya dibedakan menjadi dua lagi:

1)      Gerak social vertical naik

Terdapat dua bentuk utama yaitu:

·         Masuknya individu-individu yang mempunyai kedudukan rendah ke dalam kedudukan yang lebih tinggi.

·         Pembentukan suatu kelompok baru, yang kemudian ditempatkan pada derajat yang lebih tinggi dari kedudukan individu-individu pembentuk kelompok tersebut.

2)      Gerak social vertical turun

Terdapat dua bentuk utama diantaranya:

·         Turunya kedudukan individu  ke kedudukan yang lebih rendah derajatnya.

·         Turunya derajat kelompok individu yang dapat berupa disintegrasi kelompok sebagai suatu kesatuan.

b.      Gerak social horizontal

Gerak social merupakan suatu perpindaha individu atau objek social dari suatu kedudukan social ke kedudukan lainya yang sederajat.

PENAGRUH MOBILITAS SOSIAL TERHADAP PASAR

Dengan adanya mobilitas social tersebut maka secara tidak langsung akan mempengaruhi prilaku seseorang dalam membeli. Misalnya dengan mobilitas seseorang menuju lapisan social yang lebih tinggi, maka maka secara otomatis orang itu akan meempunyai prilaku pembelian yang konsumtif. Hal ini disebabkan karna dengan adanya mobilitas yangdialaminya embuat kebutuhanya semakin meningkat.begitu juga sebaliknya dengan orang yang mengalami mobilitas menurun, maka ativitas konsumsinya menurun.

Kasus diatas sesuai yang diungkapkan melalui teori Abraham H.Maslow yang dikenal dengan Teori Motivasi Maslow.

Selain dari pada teori maslow, kasus mobilitas tersebut dapat dijelaskan dengan melihat beberapa karakteristik kelas utam social Amerika, yaitu:

Table. Karakteristik Tujuh Kelas Utama Sosial versi Amerika

Kelas Utama	karakteristik
Kelas atas tinggi	Adalah elit social yang  hidup dari kekayaan warisan dan mempunyai latar belakang keluarga terkenal. Mereka memberikan sumbangan dalam jumlah besar,  mempengaruhi lebih dari setu rumah, pesta, dll.
Kelas atas bawah	Mempengaruhi  penghasilan tinggi atau kekayaan lewat kemampuan yang luar biasa dalam profesi dan bisnis. Mereka cendrung aktif dalam kegiatan social dan sipil, serta membeli sendiri dan anak-anak mereka symbol seperti mobil mahal, rumah.
Kelas menengah atas	Tidak mempunyai status keluarga, mereka terutama memikirkan “karier”. Mereka memperoleh posisi sebagai professional, manager perusahaan dan pengusaha independen. Mereka mengandalkan pendidikan, keterampilan professional, dan administrative.
Kelas menengah	Terdiri dari pekerja kantor dan pihak yang memperoleh gaji rata-untuk mengikuti mode, mereka sering membeli produk popular. Mereka tidak ragu untuk membelanjakan banyak uang untuk pengalaman bagi anak-anaknya dan membimbing mereka menuju perguruan tinggi.
Kelas pekerja	Terdiri dari mereka yang menjadi panutan, berapapun pendapatan mereka, apapun latar belakang pendidikanya, ataupun pekerjaannya.
Kelas bawah tinggi	Kelas bawah tinggi ini bekerja, walaupun standar kehidupan mereka hanya sedikit diatas garis kemiskinan. Mereka melakukan tugas yang tidak memerlukan keterampilan denagn upah yang rendah walaupun mereka berusa untuk pindah kekelas yang lebih tinggi
Kelas bawah rendah	Bergantung pada tunjangan social, kemiskinan tampak nyata dan mereka biasnya menganggur.

PEMASARAN UNTUK PANGSA KELAS SOSIAL

Prosedur untuk pangsa pasar mencakupi langkah-langkah berikut:

1.       Identifikasi pemakaian kelas social dari produk.

2.       Perbandingan variable kelas social untuk pemagsaan dangan variable lain (pendapatan,  siklus hidup, dsb)

3.       Deskripsi karakteristik kelas social yang diidentifikasi di dalam target pasar.

4.       Perkembangan program pemasaran unuk memaksimumkan keefektifan bauran pemasaran yang didasarkan pada konsistensi dengan sifat kelas social.

Pangsa pasr kelas social denag dideskripsikan dengan dua jenis variable:

1.       Informasi profil umum

2.       Informasi spesifikasi produk

Analisis pangsa pasar berdasarkan profil sosioekonomi memungkinkan seseorang  pemasar mengembangkan program pemasaran yang komprehensif agar cock degan karakteristik sosioekonomi dari target pasar. Ini akan mencakupi sifat produk, strategi media, strategi kreatif, saluran distribusi, dn penetapan harga.